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一、歷程

從朋友圈熟人銷售到大規(guī)模會(huì)銷

從1.0的刷朋友圈代購到4.0的大規(guī)模化會(huì)銷，微商無論是發(fā)展速度還是迭代速度，都超過了傳統(tǒng)電商10年的發(fā)展速度。

微商發(fā)起于2013年，隨著微信朋友圈快速普及以及支付系統(tǒng)的完善，為微商的發(fā)展提供了底層支持。雙子座購物狂(網(wǎng)名)是最早一批刷朋友圈做微商的，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，他常常往返于中國香港、歐美等地區(qū)，和很多國際買手合作，能夠拿到當(dāng)季最流行的奢侈品包、鞋以及一些小眾的設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)品。每天他的朋友圈里都會(huì)放上一些貨品的圖片，如有朋友詢價(jià)則可能產(chǎn)生銷售。從2013年至今，雙子座購物狂一直用業(yè)余時(shí)間做著微商。“但現(xiàn)在這種方式越來越難做了，以前去個(gè)國外的百貨公司直播就能有不錯(cuò)的銷售，現(xiàn)在貨品既要小眾、個(gè)性，還要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，海淘的紅利期過去了。”雙子座購物狂說。像雙子座購物狂這樣的微商，是典型的1.0時(shí)代的微商，雖然靠刷朋友圈，做熟人之間的銷售仍然有市場(chǎng)，但幾乎沒有增長，且下降趨勢(shì)明顯。

在微商1.0時(shí)代，除了海淘品牌之外，一些不知名的小品牌也利用了微信朋友圈的增長紅利迅速躥紅，其典型代表就是“俏十歲”。2013年初，面膜產(chǎn)品俏10歲在北京太陽宮凱德Mall正式開業(yè)，第一個(gè)月的銷售額還不到1萬元，第二個(gè)月也僅僅是2萬元。創(chuàng)始人武斌改變了傳統(tǒng)打法，試水微商，2013年3月起在朋友圈里銷售面膜，短短幾個(gè)月銷售額就迅速過億元，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的微商第一品牌。

“俏十歲”的成功讓大量的新品牌進(jìn)入微商，形成了以韓束、林清軒等面膜美妝類為主品類的微商2.0時(shí)代。隨后，美妝類產(chǎn)品“榜樣的力量”又讓更多的品類進(jìn)入微商，微商迅速迭代至3.0時(shí)代。在這一階段，朋友圈里幾乎是“人人微商”，大批新進(jìn)品牌寄希望通過微商迅速走紅。然而這一階段也是微商發(fā)展過程中最為混亂的一個(gè)時(shí)代。一方面是進(jìn)駐微商的品牌多如牛毛，產(chǎn)品良莠不齊，“三無”產(chǎn)品在微商中層出不窮，另一方面隨著消費(fèi)者投訴增多，各類監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始嚴(yán)厲處罰違規(guī)產(chǎn)品。在3.0時(shí)代，“三無”產(chǎn)品、傳銷、騷擾幾乎成了微商的代名詞。

混亂的微商3.0時(shí)代，直接影響到以前成功的一些微商“大品牌”的切身利益，韓束微商CEO陳育新在一次“解毒面膜”活動(dòng)會(huì)議上，提出了“微商5條”建議，業(yè)內(nèi)稱之“V5條”(見附件資料)。V5條雖然只是業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，但其對(duì)微商的本質(zhì)簡(jiǎn)單明了的劃分，卻給了微商行業(yè)極大的啟發(fā)。之后，隨著更多的媒體曝光、政府督察，不合格產(chǎn)品逐步淘汰，微商才正式進(jìn)入有序競(jìng)爭(zhēng)的4.0時(shí)代。

“從1.0的刷朋友圈代購到4.0的大規(guī)模化會(huì)銷，微商無論是發(fā)展速度還是迭代速度，都超過了傳統(tǒng)電商10年的發(fā)展速度。接下來微商市場(chǎng)經(jīng)過市場(chǎng)整肅，將邁向平臺(tái)化、規(guī)模化、規(guī)范化之路，并會(huì)向品牌化方向發(fā)展，且很有可能產(chǎn)生一兩個(gè)類似于淘寶、京東這樣的微商平臺(tái)巨無霸。”晰蜴國際創(chuàng)始人何坊說。

2016年8月28日，麗江古城一座五星級(jí)酒店，一場(chǎng)名為“公主夢(mèng)”的活動(dòng)如期舉行，著名演員鐘麗緹的到來，引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)掌聲、歡呼聲不斷。但這并不是一場(chǎng)粉絲與明星的見面會(huì)，而是一場(chǎng)招商會(huì)。現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)邀出席的500多位嘉賓并不是傳統(tǒng)的化妝品行業(yè)的代理商，90%以上幾乎大部分是年輕的女孩，她們都是微商。“大美妞”品牌是鐘麗緹與思蔓瑞合作創(chuàng)立的一個(gè)護(hù)膚品牌，思蔓瑞品牌在化妝品圈中口碑頗佳，其巨幅廣告曾在美國最繁華的購物中心時(shí)代廣場(chǎng)播出。此次招商會(huì)，“大美妞”選擇了以微商為主體的運(yùn)營模式。

事實(shí)上，“大美妞”并不是第一個(gè)請(qǐng)明星代言合作，召開大型線下招商會(huì)的微商品牌。2016年6月，在摩能國際的峰會(huì)上，同樣請(qǐng)來了張信哲、潘瑋柏等實(shí)力明星助陣招商。88眾籌聯(lián)合創(chuàng)始人王崇陽認(rèn)為，2016年微商已經(jīng)開始升級(jí)，像傳統(tǒng)渠道招商一樣，做大規(guī)模的會(huì)銷已經(jīng)非常普遍，用請(qǐng)明星代言，網(wǎng)紅直播等方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)招商，能夠快速提升招商會(huì)成交率。這也是微商4.0時(shí)代運(yùn)營的典型表現(xiàn)方式。

二、社群

微商的本質(zhì)是社群電商

pC端的傳統(tǒng)電商，經(jīng)營的是商品，強(qiáng)調(diào)流量經(jīng)濟(jì)，彼此爭(zhēng)奪的是入口，微商經(jīng)營的則是關(guān)系，核心是人。

在多數(shù)人眼中，微商就是在微信朋友圈中賣產(chǎn)品，何坊認(rèn)為，這樣的判斷有失偏頗。不同于淘寶、京東、亞馬遜這些傳統(tǒng)電商，微商的本質(zhì)是社群電商，核心是當(dāng)下最流行的分享經(jīng)濟(jì)，其具備移動(dòng)屬性、社交屬性，且人人都是自媒體。

“pC端的傳統(tǒng)電商，經(jīng)營的是商品，強(qiáng)調(diào)流量經(jīng)濟(jì)，彼此爭(zhēng)奪的是入口，一個(gè)爆款商品就能創(chuàng)造很高的銷量。”何坊說，微商經(jīng)營的則是關(guān)系，核心是人，在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的前提下，需要不斷完善供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、以及精細(xì)化的營銷方式。這種營銷方式包括每個(gè)鏈條上的策劃及對(duì)人的不斷培訓(xùn)。

微商的“微”還在于參與者的門檻較低。王陽投入了1896元就成為立白凈博士產(chǎn)品的微商代理。她告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，洗衣片這種東西新鮮好玩，幾乎家家都用得上。以前她在電商平臺(tái)上賣連衣裙，受到用戶喜好、價(jià)格、流行趨勢(shì)的影響，其實(shí)并不好做。而洗衣片就算賣不出去，也能自己用或送朋友，損失不會(huì)太大。

傳統(tǒng)的零售模式或電商模式，銷售者與使用者是分開的，但微信環(huán)境的優(yōu)勢(shì)是有利于“我使用我分享”。比起傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，微商打破了區(qū)域的限制，以人的關(guān)系為核心，銷售者在南京，購買者可能在西安，購買者會(huì)通過微商產(chǎn)生購買，買賣雙方往往是強(qiáng)社交關(guān)系，要么彼此認(rèn)識(shí)、信任，要么就是熟悉的朋友介紹。當(dāng)用戶購買之后使用體驗(yàn)好，就會(huì)曬到朋友圈及其他社交網(wǎng)絡(luò)上，吸引更多用戶的關(guān)注。

事實(shí)上，微商的渠道相關(guān)多元，圍繞微信平臺(tái)，既有一對(duì)一地線上交流與銷售，也包括微信朋友圈，微信群及微信公眾號(hào)傳播。

微商主要依托于社交平臺(tái)的分享與宣傳，主攻“熟人經(jīng)濟(jì)”，依靠粉絲驅(qū)動(dòng)、口碑推薦，購買溝通更直接，具有很強(qiáng)的社交屬性。移動(dòng)屬性的特點(diǎn)則在于用戶的購物時(shí)間、場(chǎng)景越來越碎片化。自媒體大眾化時(shí)代，微商宣傳有更多新鮮方式，自我體驗(yàn)宣傳影響力日益明顯，社交渠道的分享擴(kuò)散以及轉(zhuǎn)發(fā)，拓展了微商的宣傳力度，由于是“熟人經(jīng)濟(jì)”，可以說傳播更加精準(zhǔn)。社交屬性、移動(dòng)屬性和自媒體自渠道三位一體的屬性構(gòu)成了微商的本質(zhì)是社群電商。

三、推廣

品牌企業(yè)自建“商學(xué)院”

幾乎每個(gè)花心思做微商的品牌企業(yè)，都建立了自己的“商學(xué)院”系統(tǒng)，為代理商們提供各種培訓(xùn)，且準(zhǔn)備了豐富的方案包。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是入口經(jīng)濟(jì)，所謂入口，是指用戶尋找信息、解決問題的方式，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，誰占領(lǐng)了入口，誰就有可能擁有更多的用戶與現(xiàn)金流，正所謂“得入口者得天下”。搜索引擎、瀏覽器、二維碼、地圖、手機(jī)App……一時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)白熱化。馬化騰曾表示，pC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是入口的寡頭時(shí)代，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口則可能百花齊放，小公司的產(chǎn)品有可能一夜爆紅。入口爭(zhēng)奪的背后，是一場(chǎng)轟轟烈烈的“搶人大戰(zhàn)”。

而微商的這場(chǎng)“搶人大戰(zhàn)”，則是通過產(chǎn)品來解決的。記者采訪發(fā)現(xiàn)，微商里銷售的商品，多數(shù)是“半剛需”的生活必需品及復(fù)購率較高的美妝產(chǎn)品，如洗衣片、發(fā)熱眼罩、面膜、生活用紙等。盡管產(chǎn)品并不是必需品，很多用戶產(chǎn)生購買時(shí)抱著試試看，拿來自用的心態(tài)。

事實(shí)上，想將微商當(dāng)成一門生意來做，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。假設(shè)某人的朋友圈里有1000位好友，其中300位左右的親密好友，從概率上講，當(dāng)此人拿產(chǎn)品到朋友圈秀一秀，在微信活躍的晚6點(diǎn)~9點(diǎn)期間，吸引朋友注意、點(diǎn)贊的約35位，能夠因此而識(shí)別、關(guān)注的一般不超過5名，也就是說真正的關(guān)注率只有千分之五。此調(diào)查來自清和塘新媒體數(shù)據(jù)研究中心。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，女性是微商的主要用戶群體，她們很多既是微商的從業(yè)者也是產(chǎn)品的購買者。年輕、中低收入、且三四線及以下的用戶占到了46.5%，她們做微商的主要目的是為了掙錢，這導(dǎo)致了這1500多萬的微商從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊。很多人從來沒做過生意，不知道生意該怎么做，如何做好，發(fā)什么內(nèi)容的朋友圈，既能吸引朋友們的注意，又不會(huì)讓他們反感。有朋友對(duì)產(chǎn)品感興趣，用什么樣的話術(shù)回答購買者提出的各種問題。

這也是留給微商品牌商的一道難題。記者發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)花心思做微商的品牌企業(yè)，都建立了自己的“商學(xué)院”系統(tǒng)，為代理商們提供各種培訓(xùn)，且準(zhǔn)備了豐富的方案包。

記者以要做微商的身份加了立白洗衣片、云南白藥品牌微商、九本優(yōu)品等多個(gè)微商品牌的招商微信，表示自己沒有過銷售經(jīng)驗(yàn)，想借著微信平臺(tái)掙錢，所有的客服人員回答記者的提問都是通過微信語音，透過聲音背后感覺到這些客服們飽含工作激情。立白洗衣片官方招商的人告訴記者，沒經(jīng)驗(yàn)沒關(guān)系，公司會(huì)為代理商提供全套的文字、圖片及推廣方案，你只要發(fā)朋友圈就行，同時(shí)品牌方還定期做微信群商學(xué)院微商培訓(xùn)課程等。

“微商自建商學(xué)院，承擔(dān)了大量線上培訓(xùn)的工作，也包括建立自媒體內(nèi)容，在諸多平臺(tái)上做內(nèi)容營銷傳達(dá)信息。”某品牌微商培訓(xùn)師曹夏箐表示，商學(xué)院是微商建立品牌，拓展渠道及幫助代理商迅速成長的重要手段。

四、模式

三級(jí)分銷被整頓

關(guān)于三級(jí)分銷是否屬于傳銷，目前尚無定論。

三級(jí)分銷是多數(shù)微商慣用的營銷體系。微信三級(jí)分銷最吸引人的地方就在于采取了“無限裂變”的圈子理論。品牌商可以發(fā)展三級(jí)分銷商，每一級(jí)分銷商均可以往下發(fā)展兩級(jí)分銷商，由此分銷商可以無限裂變，享受下線賣產(chǎn)品的傭金。

然而，關(guān)于三級(jí)分銷是否屬于傳銷，目前尚無定論。有觀點(diǎn)認(rèn)為，三級(jí)分銷是一種無店鋪銷售方式，是一種新型的營銷渠道，隸屬于分銷的范疇，不需要直銷牌照。同時(shí)，產(chǎn)品必須在工商局有注冊(cè)，在騰訊公司有備案，才能完全是合法的。三級(jí)分銷模式，只限三層的銷售返利模式，不存在多層次的返利。

然而2016年7月5日，微信公眾平臺(tái)發(fā)布了《關(guān)于處理返利返現(xiàn)欺詐行為的公告》，該公告指出，近期，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)有用戶利用微信關(guān)系鏈，通過微信公眾賬號(hào)、微信支付實(shí)施高額返現(xiàn)返利行為。此行為模式多數(shù)表現(xiàn)為消費(fèi)傭金返現(xiàn)返利、多級(jí)多層返現(xiàn)返利等，一定程度上體現(xiàn)了金字塔欺詐、龐氏騙局等行為特征。其本質(zhì)上是欺詐行為，即以高額返現(xiàn)返利吸引用戶參與、以新入用戶資金來支付原有用戶的返現(xiàn)返利，形成層壓式資金鏈條。由此微信開始整頓三級(jí)分銷，并關(guān)閉了3000家微商城的支付功能。

2015年8月上線的小黑裙項(xiàng)目，正是依托三級(jí)分銷體系這一獨(dú)特的商業(yè)模式獲得了洪泰基金200萬元的天使輪融資，之后又獲得了騰訊投資2000多萬元的A+輪融資。然而微信的這則公告使得依托分銷體系快速成長的小黑裙遇到了模式發(fā)展天花板，當(dāng)月流量減少了一半。隨后小黑裙從過去的三級(jí)分銷體系改變?yōu)椤懊餍且患?jí)代言人”的方式，即每個(gè)成功購買小黑裙的用戶可獲得專屬二級(jí)碼，如果消費(fèi)者掃碼購買成功，可獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。2017年1月6日，有媒體報(bào)道稱小黑裙微信公眾號(hào)疑似被封。